| 出版日期：2000-07-24 总期号：941 本年期号：53 |
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服务为王 满意是金
开创以消费者为中心的it产品服务新领域 随着中国it市场的日益成熟，市场竞争形态正由产品竞争转向服务竞争，产品服务成为it厂商综合实力的体现和核心的竞争力，是消费者购买决策的重要影响因素。 为了规范和推动中国计算机产品服务的发展，信息产业部计算机与微电子发展研究中心继1998、1999年之后，于2000年4月至6月间圆满完成了“2000年计算机产品服务用户满意度调查”。 为全方位报道本次调查，本报市场版特刊发“服务为王 满意是金”服务专题。全面反映本次调查的全过程及最终结果，同时透过用户的真实体验和感人故事，展现此次调查夺冠厂商的服务理念与真诚服务。 一、调查:对准it服务 “2000年计算机产品服务用户满意度调查”的宗旨是：坚持客观、公正、科学的原则，描述中国计算机市场产品服务的发展现状，分析各种影响因素、把握用户需求、预测产品服务的发展趋势，为政府规范it服务市场、为企业塑造品牌形象、为用户购买决策提供支持。 本次调查遵循了探索调查、问卷设计、问卷发布与回收整理、数据录入与统计处理、专家评审、追踪调查、报告撰写、成果发布等程序。调查问卷涉及台式pc、笔记本电脑、服务器、打印机、扫描仪、显示器、ups、modem、路由器及交换机等共10个产品。 在问卷设计过程中，我们对众多厂商、大量用户、it媒体进行了广泛的接触。根据我国计算机市场的发展变化和业界权威人士的建议，我们对问卷涉及的指标进行了相应调整。调查问卷将“服务” 诠释为“互联时代以消费者为中心的产品服务”。 
图1 样本的产品构成 调查问卷包含调查基本情况、产品及品牌识别及满意度主体问题等三大部分，18个问题共35项，其中满意度调查主体问卷共23项。问卷指标不仅从时间上将产品服务划分为售前服务、售中服务和售后服务等，也从载体上将产品服务划分为网上服务、电话服务、送修服务、上门维修等，从产品服务的主体上划分了厂商服务和第三方服务等。问卷具体问题的设置不仅关注产品服务的技术及设备指标，更关注产品服务人员的服务态度、素质修养等非技术因素，从用户的体验上体现其对产品服务的评价。 本次调查主要采用媒体调查、电话调查和个案调查等方法。 媒体调查是这次调查的主体，包括传统媒体（报纸）和网络媒体。根据各媒体读者群的差异，我们进行了合理的安排（见表1）。
电话调查用于对主要用户的深入性、追踪性调查。调查形式以开放性问卷为主。 个案调查主要对重要厂商服务实行调查和分析。 
图2 样本的用户性质构成 本次调查共回收问卷近1.6万份，经过认真筛选，共录入有效问卷12218份。有效样本构成如图1所示。 对于有效样本，我们采用计分法依次进行计算机录入和处理。具体计分标准如下：
在运用频次和频率描述各问题回答情况时，“没经历过这项服务”与其他选项同等使用；在计算各问题的平均得分时，“没经历过这项服务”被视为缺损值，不记在其中。 二、结果：服务赢得市场 经过统计分析，以及后期的专家评审、用户追踪调查，赛迪顾问评选出了各类计算机产品中服务满意度累计分排名。注：路由器和交换机因回收样本量较小，所以没有评选排名。
通过对样本的分析，我们可以看到，家用it产品正在完成由投资品向消费品的转变，it产品日趋同质化的现象也把服务推向企业竞争的核心地位。从这个意义上讲，it产业的本质就是服务。互联网的发展为服务创建了前所未有的理想平台，服务无论从形式还是从内容上，都在发生着巨大变化，这种变化要求厂商开创互联时代以消费者为中心的it产品服务新领域。 实际上，国内it企业已经纷纷开始实施这种战略转变。如fm365.com的发布是联想由信息产品技术向网络技术和信息服务全面转型的标志；实达集团在其成立12周年之际提出：实达集团将从以计算机为中心的制造型企业运作模式，向以互联网为中心的服务型企业转型；硅谷长青树惠普被业界誉为电子化服务的建筑师；而蓝色巨人ibm更是把服务锁定为自己的代名词，即ibm就是服务。 
图3 样本中调查对象的性别构成 it产品服务的“积累效应”和“扩散效应”将日益明显。从统计的角度而言，如果公司100个客户中有90个用户是满意的，即用户满意度为90%。但对那10个不满意的用户来讲，产品不满意程度是100%，他不仅仅会投诉，进而影响再购买行为，而且这个不满意的用户还会将其不满告诉其他人，而客户满意度提高5%将使企业利润加倍。这就是服务的“积累效应”和“扩散效应”。
现在全社会it产品保有量巨大，加上it产品使用周期和频率都在大大增加，人们对it产品的依赖性越来越高，对it产品服务无论是响应时间，还是服务质量都提出了越来越高的要求。服务成为摆在每个厂家和消费者面前的重要课题，并成为关注的热点。此次调查夺冠的厂商不仅仅服务质量高，其产品市场占有份额也较高，产品和服务成为厂商竞争的重要手段，也是形成现有市场格局的最主要原因。 面对较为理性，智商不低的消费群体，若过分直接强调自已产品的功能、质量优势，势必会引起消费者的怀疑，甚至是反感，因此应在保证品质的前提下，大力加强服务诉求，让消费者树立“买it产品就是买服务”的观念。 三、特点：internet带来新趋势 在开拓以消费者为中心的it产品服务新领域的过程中，需要着重把握互联时代消费者为中心的it产品服务发展新趋势和新特点，这就是： ● 人性化、个性化是互联时代以消费者为中心的it产品服务的显著特点。 人性化是指服务从面向产品功能—>面向使用过程—>面向客户感受的转变，这正是实用经济向体验经济转变的具体表现。 
图4 样本中调查对象的年龄构成 以往的it产品广告大多只注重于专业术语和性能指标的罗列，面对一连串只有业内人士才可用来比较优劣的数字和字眼，一般消费者只好依品牌的知名度来做选择，建议厂商多采用一些具体的、丰富的语言来描述服务，让消费者感到厂商是真正地关心他们。从此次调查可以看到，像联想、蓝色快车等公司都在开展类似的“关怀计划”。 个性化指不同产品的服务内容应该有所区别，同一产品的不同企业做法也应有所不同，对不同客户细分市场的服务方案更应度身定制。 为了提供人性化和个性化的服务，需要投入大量的资源。如庞大的备件和管理体系、callcenter、庞大服务工程师、调节调度中心、服务质量管理和监督体系、全国范围的维修站或维修点等。 ● 从“产品就是服务”到“服务成为产品”的转变，是互联时代以消费者为中心it产品增值服务的关键所在。 “产品就是服务”已经得到越来越多的企业认同。这种观念，在客服部门比较容易得到认同，但要在全公司内部真正解决这个观念，并转变为自已主动性行动还需要部门之间长期的影响、沟通和磨合，需要处理和理清方方面面的关系和认识。 只有“服务变成产品”，才可能真正独立于产品本身，所提供的服务才能标准化，如实现iso9000认证，才能实现服务产品的升级；只有将“服务变成产品”才能实现服务的系列化、个性化；只有将“服务变为产品”才能做到建设服务品牌；只有将“服务变成产品”才能做到服务的可管理性、可获得性、可靠性。 
图5：第三方服务普及情况图 只有将服务变为产品才能收费，即服务的商品化和盈利，进而推动服务质量的提高、升级、定制和增值等，我们必须象产品市场营销那样来管理服务。这是个正反馈过程： 高水平的服务—>用户满意—>服务赢利—>更高水平的服务。 将“服务变成产品”带来的变化将是巨大的，服务将摆脱与订单捆绑式的合作模式，而展开激烈的竞争，生产“服务”的组织需要从“成本中心”变成“利润中心”，进而成为“第三方服务”提供商。服务成为商业链条中重要的增值点。实际上，国际化公司如ibm、hp等，服务性收入已达到总收入的30%到50%。服务可赢利性在于以下两个方面： 剩余索取：一套服务平台可以提供多种产品、多品牌服务，通过规模化生产降低成本，从而赢得自已的生存空间，同时也创造了竞争优势。 
图6：第三方服务用户满意度统计图 增值创造：这是将来服务利润的重要也是主要部分。如安装服务，为客户购买的设备提供分货、运输、安装、测试、培训直至机器正常投入使用服务；系统网络维护服务，可以针对用户多品牌、多型号机器并存的工作环境进行软硬件系统维护当然这样和销售部门有一个业务分工和合作问题。 根据调查显示约有29.5%的用户曾经接受过专业化公司提供的第三方服务，但这部分用户中有85.7%表示满意或非常满意。实际上，此次夺冠的ibm、apc及 gvc三大品牌，有相当的服务任务都委托了“蓝色快车”完成，此次调查结果也说明专业化的第三方服务已经得到越来越多用户的认可。 ● 服务电子化和电子化服务将成为互联时代以消费者为中心的it产品服务的主要模式。 服务电子化提供了服务过程中数据的信息化管理，如维修站与中心之间资金流、物流等实时管理和共享；电子化服务指网上提交服务申请，网上咨询、网上提供驱动程序等形式，服务从过去的反应式变为主动式再到交互式（如让消费者说话，设立顾客服务建议奖、批评奖等），成为越来越重要的产品服务方式。集中了这两种特点的服务方式我们不妨称之为“互联服务”。 
图7：网上服务普及情况 “互联服务”的优势不仅仅在于售后的各个环节上，更体现了促成购买决策的服务，是以信息流促成用户和商家互动的新型模式。“互联服务”的最典型应用就是在线的call center( internet call center)和客户关系管理（crm）。 此次调查显示，只有37.8%的用户经历过网上服务（见图7)，而在享受网上服务的这部分用户中，对其方便性满意度为57.9%（见图8)，而对效果的满意度却只有41.2%，这也说明it产品的网上服务无论是普及率，还是内容和质量都急待改善。 四、改进：开拓服务新领域 此次调查还说明，it产品服务还有许多方面亟待改进。用户意见最为集中的四个问题是服务部门与客户联系的主动性、经常性；送修的方便程度；维修网点的分布和维修收费，平均得分分别为42.8、46.4、46.8、47.2、反映不满意和非常不满意的用户平均达到27.1%。这四个方面在去年也是得分较低的，已经成为服务创新和服务水平提升的重要制约。另外以下四个问题也是限制it产品服务水平提高的重要原因。 ● 服务很大程度上依赖于服务工程师。八仙过海各显其能的工程师较多处于比较自发、分散状态。当服务变成一种产品后，我们需要建立完善的服务组织结构，需要建立完善的质量控制体系、服务商业模式（定价、渠道、促销、服务信息系统等）和行之有效的服务激励机制，即组织（企业）成功地雇用、训练并尽可能激励员工很好地为顾客服务工作。 ● 用户大多习惯了免费服务。造成这种现象的原因是多方面的，如外界激烈竞争，用户对服务理解阶段性特点等。但企业尤其是市场领导型企业一定要作市场倡导和教育的工作。如把服务承诺划分清楚，哪些收费哪些不收费，要让用户事先清楚，不能等出了问题再说。再如设计多个服务方案，帮助用户选择一种，这样看似增加了费用，实则降低了整体管理成本。另外可以通过提高服务质量等来淡化用户消极感觉。 ● 服务部门在公司内部的定位。大多数公司内服务部门长期附属于产品销售部门，业务内容也多集中在售后服务，服务工程师的价值只能通过产品的销售过程体现出来，不能体现其自身潜在的巨大价值。用户的意见和脾气撒在客服部身上，公司也很少对它作深入的开发和投入，客服部的员工也找不到成就感。赛迪顾问建议，在公司内部客户服务部应成为公司内部一个独立的部门，打破以往按产品分管的体制，从整体上进行统一规划和管理，实现“整体化的客户服务系统”。 ● 服务是系统化的复杂过程。造成用户不满意的原因有很多，如工程师的技术训练程度不够，新产品推出的准备工作及时性，技术资料的完备性，承诺不能兑现。这里面既有公司服务部门的原因，也有其它部门、公司资源配合的原因，有主观原因，也会有客观原因。 当市场逐渐成熟时，服务的实质内容已经发生了许多耐人寻味的变化，我们相信，服务将成为互联时代下产品市场的主旋律，它也正在彻底改变着传统的产品价值观。中国“入世”在即，对国内it服务业来说，如何面对加入wto所带来的挑战，正日益成为it服务业必须面对的一个紧迫而又现实的问题，只有通过不断的服务创新，才能使厂商和用户共同享受科技的进步。 
图8：网上服务方便性和服务效果满意情况比较图 |
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