| 出版日期：2000-12-18 总期号：982 本年期号：94 |
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西北商家话放货
王剑锋、李莉 放货对于分销商、代理商，特别是生产厂商来说，有着很大的风险。而且，放货行为也存在着两难境界，一方面，缺乏资金周转的中小经销商无条件地欢迎放货，而厂方却因其合作时间短、资信状况不了解等因素，不予放货；另一方面，厂家愿与合作的有规模的大经销商，因与某种品牌合作时间长，对其它厂家的放货行为大多谨慎为之。 虽然，放货对生产厂商有百般的风险危害，但是，“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨”，无论是生产厂商，还是经销商，都从中享尽无限的好处，大家要做的，就是如何规避风险罢了。 厂商：慎之又慎 商家为了应对迅速发展的状况，就要不断地解决各种各样的“流”，这其中就包括“物流”和“资金流”等等。而放货正是解决“物流”的一种非常快捷的方式。在IT业发展的初始期，放货成了一种非常重要的市场经营手段，并成为不少企业高速成长的初始时期普遍采用的一种开拓市场、挖掘渠道的重要手段。 放货，使生产厂商在享尽市场急速扩张乐趣的同时，也把随之而来的风险留给了自己，放货很容易让经销商尝到甜头，但最终还是要回到现金结货这种方式中。当生产厂商想转入正轨时，经销商已习惯或依赖于放货这种经营方式，因此，目前厂商对放货这种方式可谓慎之又慎。 方正科技电脑系统有限公司西安分公司首席代表孙红云说，方正早年进入IT市场时，会给大的经销商、专卖店放一些展示的样品，但现在方正规模已经较大，再像以前那样每家一两台地放货、收款显然已经不可能，也无此必要。不过为配合新品的推出，方正电脑也制定了样机政策。就经销商而言，空头买卖的时代已黄鹤一去不复返了。 当然，有时也偶有例外，一些代理商签订了行业大单，如几十台或上百台，经销商多半没有这么大的资金量，此时，方正电脑西安分公司首先要考虑经销商的信用额度，主要包括同方正电脑合作时间的长短、经销商的信誉、资信等，另外，还要查看合同，并考察用户的资信状况及偿还能力，考察通过后向北京提出专用资金申请，专款专用，拨给行业订单经销商，同时要求经销商必须在14～20天内还款。需要说明的是，方正电脑考察用户并非与代理商抢客户，而是厂方要给代理商支持，理所应当了解客户的现状，大额订单责任之重大不言而喻。 放货的危险还在于，它可能会毁灭一个品牌，这绝不是什么危言耸听。西安鼎原控制工程有限责任公司的总经理刘辉明确表示，放货可能导致一个品牌的毁灭！因而，即使是他代理的产品出现滞销，也决不放货。刘辉还为此列举了二大理由： 其一，与生俱来的惰性使人对易得的东西并不珍惜。厂方放货的目的是想让更多的代理商去销售自己的产品，让更多的消费者去购买自己的产品，而实际上呢，放货往往事与愿违。 其二，价格体系无法控制。厂方放货，当然要考虑统一形象等因素，制定统一的价格，进入正常的循环体系，然而，放货方式却无法约束经销商。例如，放货时厂方限价为2000元，这种价位肯定考虑到经销商的二次利润，但是庞大的经销商队伍中各色人等兼而有之，有的会为自己出货少赚甚至“平抡”（即平进平出），偏卖1900元，此时，放货的厂家拿什么去制裁他？毫无办法，结局是商家都无利润可言。 仅有信誉保证还不够 在没有规范可依的情况下，信誉是IT商家之间的合作基础，一个代理商要给一家经销商放货，首先考虑的就是这家的信誉度。最简单的就是前几次一手交钱一手交货，合作愉快了，互相也就建立了信任。乌鲁木齐市金帝达公司的廖宁经理认为，市场发展到现在，大家都在实实在在地做生意，谁都明白其中的道理，给一个生公司放货，前几次一般都要采取现结的方式，合作时间长了，信誉度就体现出来。有时候，信誉也要采取一些必要的保证，比如涉及到金额巨大的情况，金华通公司总经理李卫江的做法就是压支票，他说，在信誉的保证下，小批量的放货自然放心，如果数目太大，必须要有资金上的保证。 其实，信誉的内涵还不止这一点，它还包括客户信誉和厂商信誉两个方面。作为代理商，做生意将面临两大风险，一是资金风险，一是信誉风险。资金风险是有形的，它有账可查，并在明处，有了一定基础的代理商对此考虑得比较简单，他们更多考虑的则是信誉风险，因为它是无形的、潜在的，特别是在市场成熟期，代理商比较注重的就更是后者了。信誉风险的这两个方面都同样显得非常重要，失去了厂家的信任，就无法得到厂方强有力的支持，你靠什么来成长？同时，你今天向客户推荐这，明天向客户推荐那，势必使客户心中打上问号，失去了客户的信任，也就意味着自己的市场在慢慢地萎缩。 因此，放货虽然能使经销商做到零风险销售，这种经营方式也并非万试万灵的仙丹妙药。西安志诚电子有限责任公司是联想在西安的主要分销商之一，其信誉及实力在西安的IT渠道也是排得上号的，作为那些初入IT市场的厂家自然愿与这样的公司合作。那么，如果其它品牌来给志诚放货，志诚会欢迎这样的“好事”吗？志诚公司商务部经理史立君答曰：“志诚一般不会接受联想以外的其它品牌的放货，因为这将降低志诚的忠诚度，影响志诚与联想的合作。” 放货是商家双方的事情，自然存在主动与被动的问题。对放货的一方来说，主动去选择经销商，拓展自己的渠道牵扯到一个物流速度的问题，即“消化能力”。漫天撒网似乎不是什么明智之举，经销商的多寡与经济效益并不完全成正比，因此，如何选择经销商，如何合理地安排经销网点，也就成了商家的重要市场行为了。金华通公司总经理李卫江的做法是，平时多留意电脑城里哪家公司的渠道更好，哪家公司销售表现突出，结合自己代理的产品去考察，最终去主动出击。 经销商在主动去选择要做的产品时，得根据自己具备的条件全盘考虑，同时，还得了解产品生产厂商或代理商的一些情况，比如该产品现有的渠道覆盖面，生产厂商或代理商制定的价格政策、销售政策等，除此之外，还要考察这个产品在市场的宣传力度。假如一个商品的宣传工作做得比较好，市场亲和力非常高，那么，经销商的热情也就相应地提高。 放货市场需要自律 记者在采访中发现，对于放货这一市场经营行为，无论是生产厂商，还是经销商都承认这个市场不规范。他们认为，放货的一套流程已经天然地形成，商家们如果自觉地去照章办事就会万事“OK”。但是有一些商家“逆天行事”，没有信誉、肆意破坏市场价格体系等造成了放货的不安全。所以，放货市场需要商家的自律。 就常见的价格而言，有好的价格体系，有好的价格保护，合作的机会就更大了。分销商或者代理商的手里控制着三种价格：代理价、批发价、零售价。以金华通公司作为LG显示器新疆总代理为例，给出货量大、信誉好的下家渠道是代理价，给电脑城普通的公司和柜台是批发价，给用户是零售价。无论是代理价还是批发价，与零售价之间的价格落差就成了考察这个产品价格体系是否稳定的焦点。 
有风险，所以要做好防护 IT行业产品更新换代快，电脑的价格也变得较快，行业订单金额大，但周期长，签单后价格大幅下降也是经销商极其担心的问题。孙红云说，作为厂商，应充分考虑经销商的生存，结款依据当时市场价格标准执行。方正电脑的库存压力主要在厂方这里，经销商那里存货并不多，即便经销商因吃货量过大造成库存压力时，方正公司也会帮助消化。 放货这一市场经营手段，因其高效的市场回报和高风险、不规范性，使商家对之爱恨交加，它主要应用在市场极其不成熟或者是成长阶段。当市场日趋成熟的时候，放货也就越来越没有市场了。 |
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