| 出版日期：2000-12-18 总期号：982 本年期号：94 |
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促销要有地域特色
王焕明、王姣 
茶楼酒吧越来越成为IT人聚会场所 在商战中,促销作为商家吸引消费者的重要方式，是消费者实现购买行为的决定因素之一。各式各样、层出不穷的促销活动，也因此有了合理存在的理由。难怪东华电脑城一位知名电脑品牌的经销商在接受采访时说：“现在咱们卖电脑的目的是要普及，要吸引普通的消费者。成都的电脑市场如今卖硬件利润太薄，像原来那样打价格战实在是‘劳民伤财’，大家只能在销售环节上下功夫——促销就是要八仙过海、各显神通，吸引顾客的注意力。” 而在两年之前，回顾当时成都电脑市场上的促销活动，几乎所有的活动都是以价格战的面目出现的：商家在某个酒店宣布产品降价，各个经销商马上随之更换报价标签。这种简单粗放的方式在相当长的一段时间里是成都商家们选择的主要方式。难道就没有具有四川特色的“麻辣版本”吗？两年过去了，西南市场日渐成熟，从厂商到分销商、再到经销商的整个流通渠道都发生了很大的变化，相应地，商家的促销手段也已经有所突破。 厂商：从宾馆到茶楼 从成都的市场促销情况看，厂商、分销商、经销商在促销活动中的角色分工已经逐渐清晰起来。厂商作为全国范围内市场活动计划的制订者，主要负责品牌形象的推广和对地方活动的支持，因而也就从繁琐的具体市场推广细节工作中解脱了出来。 厂商们举办新产品发布会和经销商会议的地点很能说明问题。从目前来看，这些会议已经开始从星级酒店的豪华宴会厅逐渐转移到高档茶楼，甚至还有酒吧，而且这种方式在成都似乎正在成为一种潮流。成都商人最善于把茶道和商道结合，茶楼里谈生意可以说是成都一景。苏州明基在成都科华北路的“明清茶楼”已经举办了不下四次的产品发布会：看似随意放置错落有致的宽大藤椅、舒服的靠垫、袅袅冒着热气的绿茶……营造出轻松的氛围。与以前那种一派严肃正式的气象截然不同，也推翻了人们对IT产品冰冷生硬的印象。对于这种转变，苏州明基公司西南办事处经理朱先生的看法很具有代表性：“我们想改变过去我们讲课大家听讲的传统活动方式，力求创造出一种更便于相互交流的轻松环境。市场人员和经销商坐在一起，一边喝茶一边聊公司的业务，完全是一种平等的关系，避免给经销商们造成厂商高高在上的感觉，也有利于我们了解当地市场的情况和听取经销商的意见。” 厂商活动地点的改变，表明了厂商对当地经销商的意见越来越重视，这既是地方市场特点开始影响厂商市场策略（其中包括地方促销活动策略）的表现，也是促销活动开始向地方化发展的一种反映。 由于地方经销商参与积极性的提高，他们在促销活动中就可以分担更多的工作。周末在成都的每个电脑城几乎都可以看到歌舞表演，类似的品牌形象宣传活动主要都是由经销商自发完成的。 
促销活动花样百出 厂商的市场销售人员对这种从宾馆到茶楼的转变深有感触。一位知名厂商的市场代表告诉记者，原来，他们只要把酒店定好，给经销商和新闻记者发出邀请函，活动的工作就完成了80%。但现在他们除了要做好以上工作外，还要了解成都哪些茶楼、酒吧适合搞活动，有哪些乐队、哪些电台或电视台的节目主持人对消费者有较大的影响力等等。 分销商：给自己找一个“外脑” 现在，成都市的分销商对促销活动也有了新的认识，对无形资产的关心是两年以来成都经销商队伍的一个重大变化。德盛财电脑公司是近期在成都市场崛起的一家分销公司，目前他们分销的“爱国者”外设产品已经取得了相当不错的业绩，而做到这一切他们只不过花了半年多一点的时间。 目前，越来越多的厂商开始鼓励分销商根据当地的市场情况，自己策划组织市场促销活动。由于越来越多的分销商得到了厂商关于自主开展活动的支持，在市场的激烈竞争中，分销商自己举办促销活动的积极性明显提高。为了更好地组织地方的市场促销活动，他们开始借助专业的策划公司为他们提供策划方案，或协助完成整个促销活动。这是成都市场促销活动新近出现的一种发展趋势，也是地方促销活动走向专业化的反映。 在这种市场环境下，一些专业的市场策划公司开始频繁地出现在计算机产品的促销现场上。由于地方活动的专业化刚刚开始，所以这些策划公关公司一开始都是作为大型厂商的活动与广告代理公司，而现在他们越来越频繁地与这些大型厂商的分销商一起共同策划活动方案，协助分销商完成促销活动，为分销商服务成为他们目前工作的一个重要方面。与此同时，一些大型分销商开始寻找自己的服务公司，这些服务公司也在合作中得到了迅速发展。例如四川新纬公关广告有限责任公司，已发展成为成都不多见的以多家媒体和咨询公司为背景的专业IT公关广告公司，该公司对西南地区的计算机产品市场具有比较深刻的了解，可以根据计算机公司的产品特点，并结合西南地区的市场实际为计算机公司提供专业的市场营销方案和媒介公关方案。成都阿佩克思广告公司是成都大型综合性公关广告公司，其代理客户涵盖汽车、房产、计算机等多个领域。成都良田广告有限公司，成立于1997年，在平面设计和户外广告方面具有较强实力，与川内各大媒体关系紧密，目前的典型客户是四川托普股份有限公司。 经销商：从0、50到100米 作为市场的销售末端，经销商在促销活动中的最大贡献在于对战术细节的不断雕琢和精益求精，以及及时反馈市场促销活动的效果。经销商群体由于处于出货的末端，对消费者的心理变化有着切身的感受，所以他们自己组织活动方式的改变，直接反映了市场的微观变化。成都的一位经销商对记者说：“我们希望厂商和分销商多组织一些市场促销活动，活动形式不论怎样都会带动产品的销售。” 打折送礼是市场促销活动中最为常见的手段。但是怎么送、送什么却大有学问。过去送鼠标垫、小银包等小礼品，市场效果已经相当明显，甚至有时侯一个印刷别致精美的纸袋都可能吸引大量的人流。然而，现在用户们对一般的打折送礼已经不太敏感。有经销商坦言，礼物的价值如果不超过50元，就很难有比较明显的效果。 报单是经销商销售环节中十分重要的一环，也可以说是接触客户的第一关。过去，由于市场环境较好，商家一般是在自己的门市门口招揽顾客，商家之间遵循着一种“互不过界”的默契。然而，随着竞争的加剧，商家之间也不再遵守过去的默契，然而又不能在别的商家门前抢别人的顾客，所以一些商家把自己的报单人员派到更远的地方，从50米到100米，甚至到电脑城的门口去招揽顾客，使顾客一进门就可以看到该公司的信息。 
厂商抢“注意力” 同时，为了拉近和消费者的心理距离，增强消费者对该公司的信任感，有些公司还别出心裁地在报单上印上公司经理的照片和个人小档案，使顾客建立对公司的信任。经销商在这些战术细节上取得的成功，有力地配合了促销活动效果的顺利实现。 促销活动“地方化”的背后是当地经销商队伍的日渐成熟。在整个流通环节中，地方市场的作用越来越大，当市场“地方化”以后，渠道的各个环节也会围绕着“地方化”进行相应的调整。 |
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