| 出版日期：2001-01-08 总期号：988 本年期号：03 |
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分销为王
斗士 不久前，来到中国布道的英迈国际高级副总裁Hans t.Koppen，面对渠道变革中的一些误区，曾坦言说道：“什么‘直销模式是将来的唯一模式’，什么‘电子商务就是.COM’，都是无稽之谈”，Hans t.Koppen先生的这席话，无疑点破了很多谜团。 以“传奇”证明自已 世上本没有路，走的人多了自然也就成了路。经历了早期的原始垦荒，中期的优胜劣汰之后，国内渠道市场终于开始呈现出有序纷争的局面。虽然依旧还是列强纷争、诸侯割据，但随着上个世纪的离去，很多围绕变革的争论已经日趋明朗。Dell直销模式在喧嚣浮躁之后，终因在国内市场难有更大作为而慢慢变冷；.COM也在泡抹吹尽之后，由于暴露出太多弊端，不堪负重而变得沉寂，而唯一让业界可以欣慰的是：一直在担当IT产品营销重任的分销模式，终于在一些主流分销商去年遽然加快的步伐中，迸发出新的魅力。看看国内几家赫赫有名的IT公司，象被称之为超级分销商的神州数码、英迈、佳都、和光及一些著名专业分销商，晓通、翰林汇、威达等等，作为分销模式的实践者,多年来纵横渠道，凭借三分机遇、七分努力，从低附加值的“搬箱子”到专业化分销数百种产品，从几百万做到数亿元销售额……，以他们现有的发展速度、产品规模、市场影响力及潜能，谁能否认这不是“分销”创造出来的“传奇”？ 当然,分销模式只是一种营销手段, 单纯的分销商充其量也只能算是商人，商场如战场，与其他形态的公司一样，分销商也会经历从自发到自觉阶段的苦涩，期间，从一文不名、初露锋芒直至能脱颖而出、扬名立万者必定是少数，铩羽而归甚至鱼目混珠者会层出不穷，种种市场表象虽一度可以被人当做评断是非的依据，但最终分销模式还是以其极强的生命力，发展并壮大起来。 凭价值征服对手 诸多因素决定了分销能长期存在并继续蔓延，因为产品从生产、销售到最终用户的过程中，无论线性还是非线型，供应商与分销商其实一直在自发或自觉地追求一种清晰的角色定位。两者之间，前者是供应链的源头，后者是渠道的中枢，各司其职。当然，Dell直销、.COM等新兴销售形态的涌现，也曾一度让人们产生错觉，误以为它们会是渠道创新的最佳途径，供应商渠道扁平或B2C就能绕开分销商，但到目前为止，这些新兴销售形态状况不佳的表现，已很难再让业界对他们持有热情。 2000年是很多主流供应商的调整年，不少人认为在渠道转型最敏感的时期，类似HP、IBM这些举足轻重的供应商，从上到下的调整，会引发分销阵营的连锁反应，因为多数人眼中，分销商长期紧“傍”供应商，上家打一个“喷嚏”，下家也会做出同等反应，但事实是这样吗？拿HP来讲，早在3年前其渠道触角就已经延伸到二、三级城市，从1997年只有30多家经销商参加的第一次青岛经销商大会，到本届1000多家的规模，三年时间HP把本身能掌握的经销商数量翻了几十倍，而回头再看看这三年，其实也正是神州数码、英迈、佳都等几家大分销成长的“黄金年代”，产品规模、营业额呈位数增长。抛开这件事情本身不说，至少有一点可以肯定：供应商的很多做法并不会妨碍分销模式的前行。对供应商来讲，可以不断地加大对末端渠道的支持，甚至可以有B2C，但一笔生意从谈单、供货、账期、回款等大部分环节，一个网站或供应商的几个Sales能应付吗？用一位Sales朋友的话讲：“一个新产品到国内，1个亿的任务，全国几千家代理商，自己一家一家找，一家一家敲门，时间、人力、物力，供应商哪来这么多资源？物流、仓储、信用担保、售后服务中的任何一项，所要牵扯的精力都非一家供应商能一肩挑。”当然，除了能够帮助供应商分担具体业务 外，分担风险也是分销商的擅长之处，渠道里经常说的话是，“做一年生意，谁都可能被骗两次，哪家公司都会有呆账、死账，如果所有风险都让一家供应商去背，这家公司不累死也会赔死。”在残酷的市场竞争中，这似乎并不是危言耸听。 靠革新继续驰骋 供应商的很多渠道政策，对分销商而言，没有秘密；分销商想怎么做，供应商也心知肚明，因为很多规则本身就在他们之间产生。但规则出台，不是说你好、我好，就能真好，一定是大家定规矩，大家去执行。借一位分销商朋友的话讲“一家分销商如果就指着上家，自己不去提升自己，迟早要腾出位置，因为一些事情你不去做，供应商要去，他需要了解用户、了解市场，增加对渠道的亲和度。” 在新的市场环境中，分销商的玩法的确需要变一变，但制定者是供应商或直销商、.COM吗？当然不是。看看去年几家超级分销商的表现：年初，佳都国际宣布与新加坡大众电子合资，总裁刘伟坦言：佳都国际目前的资本问题已经解决，剩下的就是发展问题；年中，神州数码诞生，郭为要二次创业，用E-Birdge打造一个“新联想”；年末，英迈国际在京隆重发布其电子商务策略。整整一年，在几家大分销再二三的战略发布中，分销模式转型的轨迹，轮廓已经清晰。 高速扩张，赢得规模和资本的同时，传统分销的各种弊端难以遮掩。但新的市场环境不会改变产品生产和流通的本质，变革的实质就是要找出自己最优秀、最擅长的点，用最好的方式把它做大。无论是通过规范管理、提高效率、降低成本，还是扩大规模、营造品牌，每家有实力的分销商都知道，只有具备别人无法取缔的价值，才能抗拒风险并赢得机会，在将来“大吃小”的游戏中占得上风。 从去年的趋势看，虽然许多新规则还仅仅停留在概念阶段，但分销阵营的竞争之火已经从前台销售蔓延到后台管理，大张旗鼓或者虚晃一枪，的确让业界对分销这个概念有了更多的遐想。按照一些分销商的规划蓝图，如果能集物流管理、信用担保、市场推广、售后服务、B2B平台、渠道组装、增值分销等等于一身，前靠“E_marketplace”，后有“One stop shoping”，那么他们无疑将成为整个供应链的核心。 当然，在现实渠道的转型过程中，还存在很多未知数，因为少数几家分销商的意愿并不能真正代表其他阵营的想法，再好的营销模式也会滞后于市场发展的步伐，不断在市场中经受考验及完善。在新一轮的“圈地”运动中，各种错综复杂的矛盾、冲突会不断升级，换句话说，在“分销新概念”柳暗花明之前，渠道还会坑洼不平。不过，好在渠道中除了矛盾，利益也是永恒的，相信，各种矛盾终将在共同利益的驱使下，转成一种有序竞争，因为游戏规则的精髓很简单，“一件事情，如果你做不了或别人做更好，当然是别人去做了”。 |
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