| 出版日期：2001-01-08 总期号：988 本年期号：03 |
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新七宗罪
天人 世纪末，直销站在天堂的门口，接受上帝“最后的审判”。 “你有什么要忏悔的吗？”上帝问道。 “没有”，直销理直气壮地回答。 “真的没有？我怎么收到那么多针对你的诉状呢？”上帝眉头紧锁。 “他们懒惰却拥有贪婪之心，一旦饕餮的欲望难以实现，就会转化成对别人的疯狂嫉妒”，直销振振有词。 “你就一点错都没有吗？”上帝显然有些不快。 “也许是我的骄傲触发了他们的愤怒”，直销委屈地辩解。 “如果加上淫乱，‘七宗罪’就齐了”，上帝气得哭笑不得。 “我会改好‘骄傲’的毛病”，直销见缝插针。 上帝没再说什么，他从怀中拿出一本天书递给直销，旋即踪迹全无。 天书的封皮上写着四个烫金大字——“新七宗罪”，直销迫不及待地翻开…… ■娇气 直销并不是随地撒种就能生根发芽，它对生存环境的要求相当苛刻。从“硬环境”看，完备的配送系统和服务体系必不可少，售中和售后哪个环节掉链子，直销都吃不了兜着走。从软环境看，完善的信用制度和成熟的消费文化也是不可或缺的条件。明明订了货，货送到用户又不认账怎么办？崇尚“眼见为实”的中国消费者能放心打个电话、登录网页就掏钱吗？令人遗憾的是，大多数国家和地区都没有像联邦快递那样运作成熟的配送网络，买卖双方不见面就成交也未呈蔚然成风之势——这正是Dell在海外市场鲜有作为的重要原因。 ■孤独 翻阅整个商业发展史，很容易发现一个基本规律：多对多是常态，一对多是例外。直销是典型的一对多模式——Dell引领的直销曾风靡一时，但跟进者除Gateway外，无不折戟沉沙，目前基本上是一两家供应商与众多最终用户周旋。任何“例外”都有存在的理由，但并不具有存在的必然性。尤其在信息透明度日益增强的市场环境中，不可（或难以）复制的商业模式其价值将大打折扣——在资本市场上，投资人不相信好的商业模式没有人追随，各类基金通常不会选择“另类”。“共同基金”曾把Dell列为第7大持有股，而如今已将其调低至第22位。 ■单纯 低价和快速反应是直销克敌制胜的法宝。在PC市场上，Dell的这一套很有效。但美国市场的渐趋饱和和海外市场的推广不利，使Dell很难靠销售PC再现往日辉煌，涉足崭新的领域是不得不考虑的事情——服务器和存储设备成为Dell的首选。而正如一家国际知名IT厂商的负责人所言：Dell在PC销售过程中积累的经验并不能简单地“拷贝”到新的领域，销售高技术含量的服务器和存储设备需要更复杂的组织结构和运作机制。Dell虽玩得转“单纯”的PC，但能趟得过服务器和存储设备的混水吗？ ■拘泥 零库存是直销的生命线，周转速度的优势往往可以转化为市场竞争中的胜势。但零库存并不是对每一种产品都有同样的价值——产品价格弹性越大，零库存对降低运作成本的意义越大；价格弹性越小，零库存在实际应用中的价值就越有限。CPU和内存都属价格变化快、降幅大的产品，二者在PC总体成本中占有相当大的比重。因而，零库存在PC销售过程中发挥着举足轻重的作用，直销能在PC市场呼风唤雨亦不足为奇。但相当多IT产品和绝大多数非IT产品的价格弹性不大，零库存在整合营销中的作用甚微，直销的一招鲜并不能吃遍天。 ■脆弱 Dell绝大多数营业额来自企业级用户，而在家庭和中小企业市场却鲜有作为。是后两者无法引起Dell的兴趣吗？据权威调研机构的数据显示，家庭和中小企业是增长最迅速的市场！那为何其会落入Dell的盲点呢？实际上，Dell并非不想在后两个细分市场有所作为，先天不足加命运多舛使其“很受伤”。2000年7月，Dell宣布停售推出仅7个月的家用电脑，原因有二：一是零配件短缺使其错过1999年的销售旺季；二是定价高于竞争对手。Dell在对整体解决方案有较高需求的中小企业市场也有“硬伤”，凭其单一的产品线很难“攒”出为中小企业量身定制的解决方案。 ■妖艳 直销刚冒头那阵，不知使多少供应商心旌荡漾，令多少分销商彻夜难眠。减少流通环节、节约运作成本等似是而非的结论，在假设和前提缺位的情况下，借着直销的旋风漫天飞舞，闹得许多IT业界的老前辈张口闭口谈转型，大型分销商的股票市值发生巨幅震荡。据消息灵通人士透露，某家供应商为“甩掉”分销商自建配送体系，扔进几千万（有人民币也有美元），最终打了水漂。有些供应商邯郸学步结果自乱阵脚，个别分销商妄自菲薄最终自废武功，将之归咎于“都是直销惹的祸”可能不甚公平，但被“妖魔化”的直销的确曾“迷”倒一大片。 ■圆滑 “逢人且说三分话，未可全抛一片心”是直销的生存哲学。“直线订购”的理念深入人心，但有谁听过直销厂商大谈分销商在其销售过程中举足轻重的作用？Dell在向用户销售打印机、网卡等非自己生产的产品时，主要通过英迈根据用户需求配置第三方产品，英迈还承包了Dell产品的部分储运和客户服务业务。Buy.com凭着自己的“脸蛋”吸引客户，接受订单，订单即时传送到英迈的后台系统中，配货、结算都由英迈完成。撇开分销商不谈，如果离开系统集成商、增值经销商、服务支持商，直销能存活一天吗？也许，直销不想因与分销和渠道体系搭上关系而有“损”自己“革新者”的崇高形象，许多真相就这样被掩盖了。 …… …… 从此以后，很少有人看到直销。 有人说，直销已混到分销堆里了。 也有人说，直销压根儿就没存在过。 人类一思考，上帝就发笑。 |
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