| 出版日期：2001-01-08 总期号：988 本年期号：03 |
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渠道“e”化： 如花在手如刺在喉
山风 鲜花无疑可以使人赏心悦目，但不能当饭吃。鱼肉可以用来充饥，但如果食不得法，吃得太急而叫鱼刺扎破了喉咙，就得不偿失了。这个道理同样可以用来解释今天渠道中的“e”化现象。 互联网是去年圈子里的“潮流”，什么东西，只要一和网络沾上边，马上就能身价剧增。既然有“钱景”可图，自然引来无数跟风者。原先只顾低头赚钱的渠道企业们也不例外。从去年年初起，各大厂商纷纷在其代理商大会上庄严宣布：自身的销售体系要触网，通过互联网将上下游企业联成一片，以提高渠道周转效率，减小渠道库存。只要厂商、分销、代理齐心紧“傍”互联网，利润自然滚滚而来。转眼间，仿佛一艘互联网武装的“电子化渠道”航母已然整装待发，只待厂商一声令下就要迎风破浪，带着大家到市场中捞钱去了。 互联网真的那么神奇吗？有了它渠道企业们真的就能从此摆脱“搬箱子”的厄运，鼠标一点，上下游企业的产品价格、库存信息就能一目了然，而利润也随之扑面而来了吗？ 雪中送炭与锦上添花 互联网本身并不是包治百病的灵丹妙药。它只是一种工具，而工具的价值在于将它用在什么地方。同一种工具对某些行业而言，能起到雪中送炭的作用，但其他领域却仅仅是“景”上的一朵鲜花。风景中的鲜花是一种陪衬，而雪中的火种却能救人于危难，工具在不同领域中功效的差异可见一斑。 计算机的销售过程本身包含信息流、物流和资金流三部分。自然，对于种类繁多的计算机硬件产品来说，物流方面互联网是无能为力的，资金流也是互联网众所周知的瓶颈，这里也无须多说，那么我们来看一看互联网做起来最为得心应手的信息流通方面。 今天的市场竞争已经不完全是厂商之间产品价格的竞争，最终产品在市场中实际销售的是厂商通过其分销、经销体系共同完成的。互联网本身适合一对多的信息传播，但厂商与分销商、分销商与经销商之间的成交价格则有着很强的暗箱操作的味道，这需要Sales的人为干预。在厂商要求分销商下单的过程中经常有这样的对话：我可以给你一个很有竞争力的价格，但前提是你的订单数量必须达到XXXX台。很显然，互联网并不适合这种一对一的沟通。分销商中的Sales高峰时一个月的手机费能够达到上千元，仅仅依靠互联网就能完全替代Sales在点对点销售过程中的作用？恐怕以目前的技术手段和交易习惯来看，还为时尚早。 企业内部ERP——渠道“e”化的软骨病 既然互联网无法提供上下游企业在交易过程中的沟通方式，那么，对渠道的增值作用到底体现在什么地方？最终的答案是库存，而且是生产企业的零部件库存。众所周知，由于CPU等少数核心零部件的价格变动周期极为频繁，使整个计算机制造业从追求大规模生产的传统制造模式向追求最短的供货时间、按单生产的弹性制造模式转变。而厂商要实现按单生产的最大问题是如何对瞬息万变的市场需求进行准确的预估。电子化渠道通过对渠道不同层次的库存、订单的跟踪、汇总使这种生产模式成为可行。 有了如此美好的远景，为什么电子化渠道的进程依然举步维艰？问题来自企业内部。试问目前国内的经销企业有多少拥有自己内部的物流管理系统？又有多少人能实时地了解自己的库房中还有多少台机器可卖，有多少是机器卖了还没收回钱，又有多少机器正在路上？在企业内部人员还整天被库存搞得焦头烂额的时候，我们如何能够期望他们能够将最新的销售信息通过互联网反馈到厂商的制造部门以提供生产依据呢？而互联网如果不能和厂商的ERP系统对接，如果不能实时的反馈库存与订单信息，上面还有什么呢？产品报价？性能介绍？如果仅仅是这样，还不如直接到展览会场领资料罢了。 互联桎梏了选择 自互联网诞生之日起，自由的沟通，自由的选择就成为其最为吸引人的特点。然而，在今年浮出水面的各类电子渠道的概念中我们却看到互联网正在剥夺着经销商对上游企业的选择权力。 分销模式得以在市场中长盛不衰的一个重要的原因是从业者抉择上的自由度。经销商可以自由选择分销商，而分销商也能够根据自己的意图选择产品供应商和经销商。厂商、分销商与末端经销商三者之间的互动关系使整个销售体系呈现出一种自由竞争的经营格局。在经济学中，自由竞争是效率最高的一种经营方式，而厂商选择分销模式正是希望通过体系内部的竞争关系来压缩渠道成本、提高渠道效率。 互联网通过打通厂商与分销商、经销商的物流链来提高运转效率的前提条件是上下游企业在库存、资金等方面必须透明。共享企业核心信息的同时也意味着上下游企业的合作关系更加紧密。这是一种带有很强排他性的合作。合作的排他性限制了下游企业对其他上游供应商的选择机会。 另一个容易为人忽视的问题是目前渠道中各家的电子商务系统都是各成体系，缺乏统一的接口标准。厂商没有义务也不希望其他厂商使用自己的系统，而让经销商同时使用多套各不相同的电子商务系统也是不现实的。对于末端经销商而言，选择了一家厂商的电子商务平台的同时也意味着将放弃采用其他厂商的电子商务平台，而这种取舍涉及到的产品很可能本身并不存在竞争关系（如整机与网络设备），仅仅是出于企业内部管理问题。拣了芝麻，丢了西瓜，这个道理谁都明白，到头来经销商最彻底的办法就是谁的系统我都不用，任你电子商务叫得再凶，我依然是电话下单，货到交钱。 明天的太阳≠今天的希望 无须质疑，在每一场厂商的市场争夺战中，渠道企业都是首当其冲的。微薄的利润、恶劣的市场环境使渠道企业必须提高自己的资金周转速度，将有限的资金发挥出最大的市场功效。在一些产品的销售体系中，一个优秀的经销商流动资金一周能够转两圈，几百万的流动资金一年能够完成上亿元的流水。从这一点来看，要说服渠道企业现在就一掷千金来为一个几年后的市场预期做准备是十分困难的。更何况现阶段，这个预期还有很大的不确定性。 真正成熟的电子商务系统应该是由第三方提供的，有着统一的接口标准。统一的标准必然将促使整个系统成本的大幅下降，从这一点来看，有时第一个吃螃蟹的人吃到的往往是最贵的。 对于目前渠道中的从业者来说，与其一步到位地投入到电子化渠道的大潮中，倒不如先挑ERP这类目前已较成熟的技术，把企业的底子打好，等未来电子商务的其他设施都成熟了再杀进来也不迟。毕竟，现阶段，互联网这种新的交易方式对于渠道企业来说并不是救渠道企业于水火之中的救世主，而只能是点缀于现有渠道体系衣襟上的一朵鲜花。 |
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