| 出版日期：2001-03-05 总期号：999 本年期号：14 |
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笔记本分销谁能当道
肖建军 在经历了2000年笔记本市场的又一个高速增长期后，越来越多的渠道商把手伸向这里。由此而带来的连锁效应是：2001年笔记本市场的竞争将更为惨烈。从近期几家笔记本分销商遽增的市场活动中，记者可以明显感受到这种氛围。那么是什么原因促使本来波澜不兴的笔记本市场重掀惊涛骇浪，而且略带“杀气”呢？借著名笔记本专业分销商翰林汇不久前召开的代理商大会，记者了解到一些情况。 给市场竞争打“强心针”？ 笔记本市场的激烈竞争，同样蔓延在供应商之间，今年，几家主流笔记本厂商在产品策略上纷纷做出调整，其中IBM“包销制”的取消也许最具“刺激”。很多分销圈里的人纷纷认为，“IBM这次调整，对笔记本市场的竞争，无异于一剂‘强心针’”。对于其中的一些原委，翰林汇笔记本电脑事业部总经理杨连起一语点破：“过去笔记本渠道一直是一个封闭系统，几家分销商之间由于彼此业务渗透较少，因此诸侯割据，基本上相安无事，大家争夺的主要焦点无非是厂家的政策支持及市场份额。而现在由于厂商产品线上的放开，一些分销商在资金、管理等方面的问题肯定会凸现出来。”另外，对于打破“包销制”，是否会将笔记本市场带回“包销前”的恶性竞争时代，杨连起持否定态度。他认为“市场竞争虽然会更为激烈，但厂商不会坐失不理，一旦市场上有恶性竞争，他们肯定采取防范措施（例如‘保大放小’）；另外，通过这两年的‘包销’，几家总代在市场上虽然有冲突，但已经开始趋于理性，单就翰林汇来讲，恶性竞争没有一点好处。”几家主流笔记本厂家的政策调整，其最终目的无非是希望能向客户端整合，这种趋势在短时间内不会对笔记本渠道产生影响，供应商也不会冒然行事，但随着市场进一步成熟、渠道运作规范，专业分销的生存空间还是会受到强力冲击。 
公司转型的着眼点不是现在而是未来，而未来往往最难把握，即使厂商不做调整，几家专业分销商在激烈的竞争面前，难免也会面临转型的困惑。在翰林汇的代理商大会上，记者已经感受到这种氛围。人无远虑，必有近忧，很多代理商都坦承：确立公司未来2～3年内的发展方向非常必要。不过，他们也认为，分销商目前的策略调整，前提还要看供应商，供应商的政策将直接导致分销商的很多变化。 专业分销仍是金光道 作为老牌笔记本电脑分销商，翰林汇的渠道自成体系。按杨连起说法，“翰林汇现在的笔记本分销渠道，扔进一堆石头，照样能够卖得出去。”当然，说法可能过于偏激，但渠道的力量，由此可见一斑。在杨连起看来，IT产品的经销可以用水与渠的关系来说明。“厂商是水，厂商的产品更是水，我们自然是渠。有好产品可卖，是分销公司的一大幸事。翰林汇目前代理的自由人系列笔记本电脑、IBM系列笔记本电脑均为业界著名品牌，加上3M公司专门为移动办公用户量身定做的便携式投影机，已经构成完美组合。” 面对今年的局面，翰林汇将全面推进渠道专业化的进程，为此还增设了独立的渠道部，保证与下级经销商的良好沟通。在市场支持上，翰林汇一方面将统一策划、统筹安排，加强广告、公关等市场活动的有机配合，增加市场宣传费用，另一方面也将推行具有地方个性化的市场支持方案，如店面装修、POP、促销活动、地方广告等。此外，杨连起还谈到，扩渠将是今年翰林汇渠道工作的另一重点。今年翰林汇将增设东北区，拓展东北三省、内蒙古的经销商，并将加强对华北区山东、河南二省二级城市的渗透。 永续经营看品牌 一个企业不管是产品、还是技术、渠道、市场、管理等方面上的实力及作为，经过漫长的考验和历炼，最终都将归结在品牌价值上，因此品牌价值是企业用来差别于竞争对手，取得优势，获得长远发展的宝贵财富。对于翰林汇而言，在品牌方面有两个目标：一是渠道品牌，另一个则是自有品牌。 渠道品牌：据翰林汇电脑事业部市场部经理李丽芝介绍：“公司今年市场推广预算总额比去年增长100%，目的是希望全力推广翰林汇的渠道品牌，牢固树立翰林汇在渠道与最终用户端的品牌知名度，加强对下级代理商的支持力度。”李丽芝还补充道：“翰林汇今年将统筹市场资源和策略，综合运用广告、公关和活动等市场推广手段，对市场进行重点突出、角度多样的宣传渗透。同时，在统一传播形象、传播信息的基础上，依据不同地方市场特点，对各地经销商进行强大的个性化市场支持方案。” 自有品牌：早在1996年，翰林汇就开始了自有品牌软件的开发和推广，如今翰林汇教育软件在国内已颇负盛名。在翰林汇目前的战略部署中，网络数码相机是第一步。2000年翰林汇上海数码的网络数码相机和网络视讯部的ii-TVs卡先后问世，代表了翰林汇硬件研发能力从无到有。进军笔记本电脑领域是翰林汇战略部署的第二步。制造新的水源地，投资太大，风险太高，但是建一个水库，截留水源就很简单。在这一思想指导下，翰林汇自有品牌的笔记本电脑配件诞生。从产品代理到自主品牌配件，再到自主品牌产品，渐进式的前进，稳扎稳打，立于不败。此种策略，相信可以供很多人借鉴。 专业VS超级：深度竞争开始 专业分销与超级分销之间，虽然同属一个领域，但由于在产品线及分销规模上的差异，已经慢慢被区分为两大阵营，特别是在日趋成熟的笔记本市场，表现更为直接。先来看看几家分销商的近期举动：去年年底神州数码、英迈、和光等超级分销商纷纷调整了产品架构，先后成立了移动办公群组，此举意图其实非常明显，大分销力求整合自己在移动办公产品方面的优势，依靠资金实力及运作能力，蚕食笔记本渠道的现有资源，把既有不俗利润又易形成规模的笔记本分销纳入自己的掌控范畴，从而确立自己在分销行业的领导地位。从趋势上看，在渠道资源的再分配过程中，超级分销商利用整体规模，的确已经形成强势，专业分销的前途看似令人堪忧。“在未来3～5年内，主流产品的分销可能只剩下3～5家公司”，这个可怕预言就是一种对应。很多专业分销商也已经意识到，超级分销商的增长势头对其下有长远打算的代理商，很难避免不产生心理波动。 然而，对于分销行业未来的前景，业内一些人士也提出了不同看法，他们认为：如果超级分销要完成自己的分销战略，就必须要做出表率，去规范渠道市场的很多游戏规则，而这种规范过程并非一蹴而就，这本身也包括他们对自己的改造过程。而这一点，无疑是最困难的。杨连起对此的理解是，“整合渠道资源的确是一个趋势，但对笔记本市场而言，最终剩下来的是2、3家超级分销商，还是2、3家专业笔记本分销商，这都很难说”，他坚信：只要专业渠道调整得好，产品线丰富起来，一样还会有很大的生存空间，与超级分销商的事业群组相比，大家其实是在同一个起跑线上竞争，而我们的优势则是可以集中更多资源，专注笔记本，把分销做得更深。翰林汇总裁周军在大会上也提到：笔记本市场的竞争目前已不再是以往单纯的资金或价格竞争，逐步趋于多元化。翰林汇要实现自身突破，就必须与竞争对手进行管理、物流、新型商务平台等深度竞争。 |
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