| 出版日期：2002-03-10 总期号：181 本年期号：03 |
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这里有200%的增长
创智总裁丁亮谈CRM 徐萍 “创智今年的CRM市场至少有200%的增长空间”，丁亮说出这个令人兴奋的数字时，表情很平静，看来中国CRM的老大创智是志在必夺了。 虽然说创智的丁亮是一个技术型的老总，但他讲起CRM来依然妙趣横生，原来创智的CRM系统已经悄然进入那么多行业，原来丁亮还是一个管理专家…… 故事篇 有多少POWERCRM，就有多少有趣的故事…… 从炼钢说起 “0.04毫米的钢和0.08毫米的钢各炼多少，企业的利润达到最大”？ 我问丁亮什么是CRM，他却先抛给我这样一个问题。 这个问题似乎应该出现在一张数学试卷里，然而这的确是宝钢的一位负责人向软件厂商们提出的。 事实上这是个相当复杂的问题。首先，需要知道成本的数据，其次需要知道市场的数据和历史销售的数据。而这些数据分布在生产、销售、财务系统中，这几个系统又是独立开来的，所以要解决这个问题，必须要有一套解决方案将以上数据整合起来，这就是CRM所做的工作-让企业的销售、市场、服务实现一体化管理。 “简单的说CRM就是在合适的时间通过合适的渠道将合适的产品卖给合适的人”。 CRM的目标只有一个就是帮助企业赢利。怎样赢利呢？以前的方式是通过卖产品，现在的方式是将以产品为中心改为以客户为中心，通过最大限度的满足客户需求来实现赢利。 信用卡与俱乐部 学过市场营销的人都知道啤酒与尿布的故事：某商场在做销售数据的统计时发现啤酒和尿布的关联度非常大，通过分析认为，一般初为人父母的年轻人，妻子在家中坐月子时，通常由年轻的父亲出来买尿布，而年轻的父亲又通常会随手带上一瓶啤酒。于是商场尝试将啤酒和尿布放在一起来销售，更进一步的在婴儿用品的旁边放上男士用品，这样一来，商场的销售得到了迅猛的增长。 这就是典型的分析型的CRM的功能，而下面这个信用卡与俱乐部的案例，也是分析型CRM的精彩运用。 创智有一个银行的客户，他们的信用卡业务采用了创智分析型的CRM。通过对信用卡的消费额进行分析发现，有很多消费是发生在俱乐部。 这些消费者都是些什么样的人呢？经过对行为数据的分析，得出了他们的年龄段、收入水平、职业、地域等背景数据，做出分类后发现满足这种消费特征的该银行信用卡持有客户有9000人，而经常消费的只有1200人，也就是说另外7800人是潜在客户。于是银行与俱乐部达成协议，取得持卡消费优惠权，然后将这7000多人的资料输入接触中心，由客户服务人员通过电话、邮件或者是面对面交流将去俱乐部消费得以优惠的建议传递给了消费者。 在接下来的一个月中俱乐部的收入得到了很大的提高，而银行信用卡的业务也得到了大大的推进。 七盒月饼 做市场有这样一个原则-你80%的效益是由你20%的客户创造的，所以对这20%的客户进行管理是相当重要的工作。 电信公司中有大客户部，证券公司中有机构部，他们都是负责管理这20%的客户。那么谁是这20%的客户？是交易量最大的客户还是其他的？对于这20%的客户，我们的客户经理在关怀他们的时候成本有多少，效益有多少？到底哪些关怀能给我们带来赢利？ CRM就是要在合适的时间通过合适的渠道将合适的产品卖给合适的人 在创智的客户中有一家证券公司，他们最终决定上CRM是源于中秋节的7盒月饼…… 该券商的大机构部有一个很重要的客户在中秋节那天收到这家证券公司先后送来的7盒月饼，结果这个客户非常生气，怒气冲冲地来到证券公司质问:“你们是怎么管理的，一下子送七盒月饼！你们管理如此混乱，我能放心把钱放在你们这里吗？” 原来，该公司的客户管理没有一套统一的流程和规范，所以在中秋节那天，交易部、大机构部、客服部等诸多部门都以送月饼的方式对客户表示了关心，（所以可以想象，收到7盒月饼的不止那一位）。然而并非礼多人不怪，证券公司内部管理混乱的问题通过这7盒月饼折射了出来。 现在的客户很是挑剔，尤其是那些大客户，他们很注意选择那些能提供给他们真正有价值服务的公司。所以这家证券公司当即决定要上一套CRM系统，将对客户的关怀，活动过程统一管理起来。 事实上，这套CRM不仅为这家公司管住了月饼，还帮助公司“套牢”住了客户，防止了大客户在证券公司间的“对撬”。 现有大客户流失到其他证券公司去是券商最为头疼的问题，这就是他们常说的“被撬”，通过CRM管理，可以很容易的判断出哪些经纪人的客户经常出现“对撬”（许多经纪人是同时为不同券商服务的），客户“被撬”是经纪人的原因还是其他的原因完全可以通过CRM的分析功能得出判断。 100套房子和8000看房人 创智的CRM定位在五个重点行业，其中一个是房地产行业。 我们都知道房地产行业的客户群并不大，一般来说，买了房子的人在4年内很少再换。对于这样一个行业，CRM如何发挥作用呢？ 
对于企业来说，ERP是节流，CRM是开源;ERP是对现有生产过程的控制，CRM是对客户需求的管理;如果没有以客户为中心的思想，ERP做得再好，产品卖不出去没有用 假设有100套房子出售，来看房的有8000个人，而其余7000多人没有买，对这7000多人进行的管理就很有价值了。首先，他们需要房子，其次他们对目前的这个楼盘不满意，为什么不满意，是户型不对呢？朝向不对呢？地段不对呢？还是价位不对呢？ 通过对他们需求进行分析后，开发商在下一个楼盘开盘时，广告都不用打了，因为他们已经为客户量身定做好了。 加入WTO后，中国企业必然面临来自国际企业的竞争，有竞争就需要CRM，因为规范化流程化的管理是企业参与竞争是最重要的条件-这也是CRM故事多多的原因。 完整的CRM应该由三部分组成: 运营型的CRM（OPERATIONAL CRM）; 分析型的CRM（ANALYTICAL CRM）; 协作型的CRM（COLLABORATIVE CRM）。 
运营型的CRM主要是做流程管理，帮助企业实现市场（M）、销售（S）、服务（S）一体化（见图）;分析型的CRM主要做数据挖掘和分析，为企业的经营决策做出量化的依据;协作型的CRM主要做协同工作，实现企业和用户之间的双向互动交流，进一步提供个性化的服务。 如果企业要全部实现以客户为中心的所有功能，三者缺一不可，因为没有运营型的CRM提供数据就不可能进行分析，没有分析型的CRM提供信息就不可能做出很好的决策，没有协作型的CRM，很多决策就必须人工去做，效率大大降低，而且实现困难。 人们所熟悉的著名的SIEBLE公司的产品就是典型的运营型的CRM，这也是现在人们接触最多的CRM。全球第9位的软件厂商SAS提供的是分析型的CRM。 理念篇 产品要跟客户一起走…… 你关心的是什么？开源还是节流？ 记者：创智为什么要做CRM？ 丁亮：说到做CRM，安达信在其中起了很大的作用。当时我们请安达信来创智做企业管理绩效的考核时，它向我们介绍到全球企业管理理念在发生变革，以客户为中心代替以生产过程为中心成为企业生存的核心。企业已经变成一个虚拟性的公司，生产什么不再重要，怎么样去组合自己后端的资源，来更好的为客户服务成为现在企业发展的一个走向，CRM已成为企业最需要关心的东西。 作为一个软件服务商我们也必须跟随世界企业管理发展的这个走向来变革。 安达信是做实施的，他们是SIEBLE和ORACLE的代理，他们很清楚国外管理软件在中国实施的时候会有很多问题，这对于中国本土的管理软件提供商来说是一个很好的商机。 CRM是个管理系统，带有文化的特征和行业的特征。而软件的实质就是一种管理思想在软件技术上的体现，创智有八年大型行业应用软件的经验，所以进入CRM是很有优势的。 记者：目前在国内管理软件市场，最火的概念当属ERP，你认为企业是应该上CRM还是上ERP？ 丁亮：首先我们要明白两者的区别：从国际的划分标准来看，ERP是管理企业内部资源，最大的目标是实现零库存，通过降低成本来达到赢利，它是对企业内部信息的管理。 而CRM则是外表管理，它关心的是客户是谁？什么时候买我的东西？什么时候付钱？目标是通过使客户满意来实现赢利。 简单的说ERP最大的目的是降低成本，CRM最大的目的是赢利;ERP是节流，CRM是开源。所以ERP要不要？应该要;CRM要不要？更应该要。因为今天用户更关心的不是你在生产什么，而是你一开始怎样给我定位，怎样对我提供服务。事实上ERP是过去大规模生产时代的管理理念，没有以客户为中心的思想，ERP做得再好，产品卖不出去没有用。 谁来推动CRM的市场？ 记者：很多人认为中国CRM市场还不成熟，市场的成熟需要众多竞争者来推进，目前国内做CRM的厂商不多，创智有没有计划要来推进这个市场的成熟？ 丁亮：媒体称ERP市场已经成熟了，事实上是由众多厂商的激烈竞争给催熟的。CRM不是一个通用型的软件，没有一定行业影响力的公司是无法参与到这个市场竞争中去的，所以CRM的本土厂商还不多。另外CRM的市场难度很大，很多公司驾御不了，所以CRM高端的市场小公司无法推动，只有大咨询公司和厂商才能完成。 当年我们在为电信行业和金融行业做应用软件时，感觉到客户不断地向你提出一些新的要求，而这些要求现在看来就是CRM的东西。 去年在创智推出CRM产品以前，湖南有一家企业买了ORACLE的CRM，我问那位老总为什么要做，他是这样回答的:“今天作为企业的管理者来说，面向客户的销售是最重要的，所以企业更关心如何使自己的市场成长，如何用特定的客户特定的市场来指导自己的生产，而不是用生产来决定市场。所以无论是已经‘IT’了的，还是准备‘IT’的企业，首先要做的就是CRM”。 可见，现在CRM的市场不是厂商在推动，而是一些大型的客户自己的需求在推动。2002年中国移动的投资报告中就有将近5个亿的投资是在CRM方向的。所以对于CRM，我们的客户比我们理解得更深刻，这个市场比我们想象的要大很多。 创智预测今年国内CRM市场将有超过200%的增长也是来自于客户方面的信心。 PowerCRM大事年表 2000年9月，创智与安达信合作正式开始CRM的研发； 2000年12月，采用JAVA技术的PowerCRM1.0问世； 2001年7月， 运营型PowerCRM2.0推出，同时召开“PowerCRM E时代的赢利模式”新闻发布会，标志着我国首个大型国产CRM投入实际应用； 2001年8月，PowerCRM项目获得国家计委在该领域推荐的唯一示范工程； 2001年9月，创智与国泰君安证券公司签订PowerCRM项目开发合同； 2001年11月，创智推出证券行业分析型CRM，同月推出运营型PowerCRM3.0; 2001年12月，创智与深圳招商房地产、长春迪瑞检验制品有限公司、中国银行温州分行签订PowerCRM项目开发合同； 2001年12月，PowerCRM独家入选《互联网周刊》该年度“中国CIO选择奖”的最优秀CRM产品。 |
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